Цветовые предпочтения покупателей
Начало работы в Башкирии для компании «Мир детства» увенчалось внезапными осложнениями: партнеры из Уфы не соглашались брать одежду для детей фиолетовой окраски. Хотя, по маркетинговым опросам, именно этой одежде прогнозировался успех и большой спрос в ходе реализации. Все объяснилось достаточно просто: башкиры ассоциируют фиолетовый цвет сугубо с трауром.
В США и странах Европы выбор цвета для реализуемой продукции и товаров существует на уровне целого раздела маркетинга. Значение здесь имеет многое: восприятие цвета на уровне психики человека, эстетика товара, традиции, стереотипы и т.п. Импортер мяса курицы и окороков марки Sadia – фирма «Мираторг», к примеру, изменением цвета упаковки (она сделалась более яркой и бросающейся в глаза) добилась за год увеличения с 2 тыс.т до 10 тыс.т количества реализуемой продукции. Это было достигнуто через переключение внимания потребителя с внешнего вида птицы непосредственно на упаковку.
По заявлению Анжелы Моррин – возглавляет агентство Morrin Color Marketing в США – без консультации колориста ни один изготовитель товаров для дома или одежды не запустит новую продукцию в производство. Удачное цветовое решение будет способствовать не только привлечению интереса покупателя к товару, оно позволит установить эмоциональную связь между вещью и потребителем. «Цветовая история» каждой модели способствует улучшению ее реализации. Отраслевая популярность каждого цвета прогнозируется ежегодно – структурой Color Association of the United States.
Николас Коро, занимающий должность содиректора в Capital Research Group – бюро холдинга NEIMS в России, подчеркивает факт существования аналогичных российских прогнозов, хотя они озвучиваются мало. «Покупатель склоняется к мнению, что выбирает товар самостоятельно», – отмечает Коро. По его данным, приблизительно 80% крупнейших компаний в России – производителей FMCG пользуются цветокоррекцией для продвижения на рынке новой продукции.
Весной 2004 года было объявлено про введение новой униформы для стюардесс отечественного «Аэрофлота». Подобный ребрендинг авиакомпании осуществлялся модельером Викторией Андреяновой. Униформа ориентирует на обновленные цвета авиагиганта – серебряный, синий и оранжевый. «Предыдущая униформа, спроектированная 5 лет назад под руководством Валентина Юдашкина, представляла красно-черные цвета и отождествлялась у пассажиров с моментами траура, заставляла испытывать беспокойство», – делится наблюдениями Ирина Данненберг, возглавляющая пресс-службу «Аэрофлота». С точки зрения Ирины, униформа новой расцветки поможет пассажирам быть увереннее и оптимистичнее. Обновленные корпоративные цвета также повлияют на расцветку корпусов и салонов самолетов компании. Специалисты не сомневаются, что подобные изменения привлекут около 500000 новых потребителей услуг «Аэрофлота».
По мнению специалистов ЭКЗ «Лебедянский», изменения гаммы в расцветке упаковки позволит перепрофилировать в premium сегмент соки «Я», повысив в 2 раза узнаваемость марки. «При анализе упаковок соков за рубежом и в России, можно обнаружить: изготовители, чаще всего, предпочитают природные цвета, ассоциирующиеся с ягодами, фруктами, зеленью и т.п., – оранжевый, красный, желтый, зеленый, – сообщает Александр Костиков, глава PR службы в ЭКЗ «Лебедянский». – Для premium сегмента присущи строгость форм, приоритет над светлыми цветами темных и насыщенных». После опроса потребителей продукции, фон упаковки был изменен на темно-зеленый. Кроме того, эффекту обновления способствовала и подсветка желтым лучом изображения фрукта. В целом же, упаковку массового сегмента «Лебедянский» изменять не склонен. Останется дизайн, где существуют цветовые соответствия: апельсиновому соку – оранжевый цвет, яблочному – зеленый, томатному – красный.
«Потребители имеют стойкие стереотипы в восприятии. Так, пакет молока высокой жирности должен иметь красную расцветку, а пониженного содержания жира – синюю. Потому, изготовители продукции FMCG ориентированы скорее не на воздействие цвета на покупателя, а больше на восприятие товара с данным цветовым решением», – уверена Светлана Максимова, являющаяся ведущим консультантом в агентстве A2Z Marketing. Схожее стереотипное проявление присутствует и в производстве табачных изделий: full flavor сигареты обязательно должны иметь красную расцветку, lights – белую или синюю, menthol – зеленую.
При выборе упаковочной расцветки, косметический бренд «Красная линия» использует традиционную ассоциацию России – «красный, означает красивый», хоть зеленый, белый и голубой цвета более привычны для косметической продукции. «Красная линия» – представитель недорогого бренда, ориентированного на население крупных городов, – высказывается Марон Козак, возглавляющий бюро дизайна рекламного агентства Artcom. – Избранный цвет является именно народным, для привлечения как молодежной аудитории, так и 30 – 40-летних потребителей, мы стремились избежать стереотипов, сделав рекламный ролик нежным и эротичным одновременно». По результатам опросов, покупатели сосредоточились на двух деталях: тюбике крема и красной ленточке. Результатом рекламной кампании стало увеличение в 3,5 раза объемов реализации косметики.
Эксперты настаивают, что выбор корпоративной расцветки также важен, как и выбор окраски упаковки. Представитель уже упоминаемой Capital Research Group Николас Коро отмечает: «После дефолта, мы ориентировали банки не тратиться на рекламу. Советовали изменить устоявшиеся бордовый и зеленый цвета на синий – он способствует успокоению клиента. Тогда важно было именно это. Как следствие, банки синей гаммы почувствовали резкое сокращение оттока клиентов».
Февраль 2002 года. Представители UPS начали крупнейшую за все 95 лет деятельности рекламную кампанию – «коричневую», призванную повысить уровень узнавания бренда – принятие продукции через эмоциональную сферу, комментирует Максим Зюзин, возглавляющий PR направление российского представительства компании UPS. «В своей рекламной деятельности UPS использует идею одной-единственной расцветки – как ни одна другая корпорация, – настаивает Максим. – Кроме того, «коричневый» как отдельное слово прочно вошло в лексику сотрудников на профессиональном уровне – так они на себе ощущают ценности самого бренда».
Выбирался коричневый цвет вовсе не случайно. По рассказу Максима Буякина (представляет цветокоррекционный центр «Триана»), именно коричневую гамму имеют склонность выбирать крупнейшие компании, за спиной которых богатая история и использование «семейных ценностей». Именно этот цвет символизирует сопричастность и уважение, респектабельность.
